고전 경제학에서는 사람들이 주의깊게 비용을 분석하고 예측하면서 순수하게 이성적인 결정을 내린다고 가르치고 있지만, 사실과는 좀 다릅니다. 여러 연구 결과 우리들은 논리적이고 의식적으로 결정을 내리기 보다는 오히려 감성에 더 많은 영향을 받고 있음이 증명되었습니다.
People don’t make purely rational decisions based on careful analysis of cost and expected utility, despite what classical economics taught us. Research findings confirm that our decisions are driven more by our emotions than logical and conscious thinking.
이성적인 것과 그닥 밀접하지 않은 결정이긴 하지만, 예측은 할 수 있습니다. 훌륭한 디자이너는 사람이 결정을 내리는 과정에 대해 배우고, 사용성을 넘어서서 우리의 행동에 영향을 미치는 물건을 만들 수 있는 것입니다.
However, our irrationality is predictable. Good designers, therefore, can learn about human decision making and go beyond usability to create products that effectively influence our behavior.
신경생리학자 Jonah Lehrer는 사람들이 그다지 이성적이지 못한 이유에 대해서 '논리적으로 생각하는 것은 느리며, 뇌에서 이성을 담당하는 부분은 충분히 발달하지 못했고, 또 매우 제한되어 있기 때문'이라고 말합니다. 그는 이것을 이제 막 시장에 출시된 컴퓨터 운영체제에 비유하고 있습니다. 반면에 우리 뇌 가운데 감성을 담당하는 부분은 아주 잘 발달되어 있으며 좋은 결정을 내립니다. 감성에 밀접한 결정을 내리곤 하는 배경에는 이런 사실이 있습니다.
Neuroscientist Jonah Lehrer argues that people are irrational because our logic is slow and our rational brain is still new and very limited in capacity. It is, as he puts it, “a computer operating system that was rushed to market.” The emotional brain, on the other hand, is really powerful and makes good decisions. That’s why most decisions are made on the emotional level.
사람들은 절대적인 기준을 놓고 비교하는데 익숙하지 않습니다.
실험 참가자들에게 가격이 다른 것들 중에서 선택할 것을 요청했습니다. 비싼 물건 옆에, 품질이 떨어짐에도 불구하고 비슷한 가격을 책정한 물건을 나란히 전시한 것 만으로도 그 비싼 물건을 선택하는 사람이 두배로 늘었습니다. 품질이 떨어지는 물건은 비싼 물건을 선택하게 유도한 미끼였습니다.역주
People are bad at comparing things in an absolute way
In an experiment, participants were asked to choose from differently priced offers. The experimenters found that they can double the “sales” of an expensive offer by simply adding another similarly priced offer that was inferior in quality. This offer was a so called decoy whose only purpose was to influence people to buy the original item.
사람들은 상대적으로 생각합니다.
8불 짜리 물건을 살 때는 7불 더 싼 것을 찾으려고 기꺼이 15분동안 걸어다니면서도, 455불 짜리 물건을 살 땐 15분을 걸어다니면서 7불 더 싼 것을 찾으려고 하지는 않습니다. 이성적으로 생각한다면, 18불짜리 물건이든 455불짜리 물건이든 15분을 걸어서 7불을 절약한 것은 마찬가지인데도 말입니다.
People think in relative terms
Another experiment shows that people would spend 15 minutes walking to save $7 on an $18 item but wouldn’t take the same 15-minute trip to save the same amount on a $455 item. If people were rational, the price of the item wouldn’t matter to them, only that seven dollars can be saved with a 15-minute walk.
첫인상이 많은 것을 좌우합니다. 실험을 진행하면서 처음에는 참가자들에게 물건과 가격을 보여주고, 그것을 살 것인지 물어보았습니다. 다음에는 그 물건이 경매에 올라왔다면 얼마까지 낼 것인지 물어보았습니다. 실험 결과, 참가자들이 제시한 입찰가는 처음에 보았던 가격에 크게 좌우되는 것을 발견했습니다. 처음에 본 가격이 비쌌다면 입찰가도 높게 불렀습니다. 이런 것을 준거효과역주라고 합니다.
Our first experiences become imprinted in our brain
In an experiment, participants were asked whether they would pay a given price for a specific item. Then the participants were asked to make their own bids on the same item. The experiment found that the participants’ own bids were heavily influenced by the price they first saw: people made higher bids when they saw higher initial prices.
This is called the anchoring effect.
좋은 조건보다도 공짜에 더 끌립니다.
20달러 상품권을 7달러에 살 것인지, 10달러 상품권을 공짜로 받을 것인지 물어보면 대부분 후자를 선택합니다. 아마존의 프랑스 사업부에서 거의 무시할만한 비용인 20센트 정도의 운임을 청구하지 않기로 방침을 바꿨을 때 매출이 폭발적으로 증가했습니다.
People prefer free offers to better bargains
People rather take a $10 Amazon gift certificate for free than buy a $20 gift certificate for seven dollars. When Amazon’s French division moved from charging a negligible shipping fee of 20 cents to free shipping, their sales dramatically increased.
Read more on the power of free.
자신이 가진 것을 지나치게 과대평가합니다.
한 실험에서 농구 팬들이 자신이 가진 티켓을 약 2400달러에 팔려고 했습니다 - 갖고 있지 않은 것을 살 때는 170달러 정도밖에는 내지 않으려 하면서도 말입니다.역주
People irrationally overvalue what they own
We value more what we already own. An experiment showed that basketball fans who owned a ticket to a given game would sell it for about $2,400, though those who didn’t own a ticket would only pay an average of $170 for one.
예상했던 것이 실제 경험에 많은 영향을 미칩니다.
코카콜라를 좋아하는 사람들은 실제 맛 보다는 오히려 브랜드에 더 끌립니다. 값비싼 진통제가 저렴한 것이나 할인중인 것보다 더 높은 효과를 낸다(플라시보placebo effect 효과역주 때문에)는 실험 결과도 있습니다.
Our prior expectations greatly influence our experiences
Coke fans like Coke better mainly because of Coke’s brand, not because its taste. Experiments show that more expensive painkillers are more effective than cheaper or discounted ones (because of the placebo effect).
같은 질문인데도, 문구가 다르면 답변도 달라집니다.
질문을 받았을 때 기본값에 따라 다르게 답합니다. 혹은 질문의 내용중에 답변의 결과에 따라 답변자가 잃을 것이나 얻을 것을 강조하는 부분이 있다면 역시 답변이 달라집니다. 이런 것을 구조화 효과 라고 합니다.
We respond differently to a question if it’s worded differently
People make different choices depending on what the default answer is, or whether the description emphasizes what one can gain or what one can lose.
This is the effect of framing.
참을성이 없습니다.
Lawrence Ausubel은 실존하는 신용카드 회사의 광고를 분석한 결과, 장기간에 걸쳐서 더 큰 이익을 낼 수 있음에도 불구하고 눈앞의 더 낮은 이익을 선택하는 사람이 훨씬 많다는 통계를 얻었습니다. 다른 실험에서는 2-4주 기다리면 더 고액의 상품권을 준다는데도 불구하고, 즉시 받을 수 있는 더 싼 상품권을 선택하는 사람이 많았습니다.
We’re impatient
Analyzing a promotion of actual credit card companies, Lawrence Ausubel found that the majority of people fall for low teaser rates even if the lifetime rate is significantly higher. Another experiment shows that people prefer getting an Amazon gift certificate immediately over waiting 2-4 weeks to get a bigger gift certificate.
우리의 믿음이 사실에 근거한다기 보다는, 믿는 것을 선택하는 경향이 있습니다 - How facts backfire
Our beliefs are not driven by facts, rather “our beliefs can dictate the facts we chose to accept” - How facts backfire
상품 목록의 순서가 결정에 지대한 영향을 끼칩니다 - Order Effect Affects Orders
The order of products in a list has a great influence on our decisions - Order Effect Affects Orders
큰 이벤트에 당첨될 것이라고 근거없이 기대합니다 - Over-Estimation of Big, Unlikely Events
We tend to overestimate the likelihood that big events will happen to us -Over-Estimation of Big, Unlikely Events
디자인에 끌려서 결정을 내리는 경우가 아주 많습니다. 예를 들어 레스토랑의 메뉴 같은 것은, 손님이 더 많은 돈을 쓰게끔 많은 테크닉들을 사용하고 있습니다 - 미끼 구실을 하는 메뉴들을 나열하고, 달러 기호를 생략하고, 가격을 다른 줄에 표시하는 등입니다 - Menu Mind Games
Our decisions can be easily swayed by the design. Restaurant menus, for example, use many techniques to make us pay more: they list decoy plates on the menus, omit the dollar sign, avoid listing prices in a column, etc. - Menu Mind Games
플라시보 효과는 나날이 강력해지고 있습니다 - Placebos Are Getting More Effective
People respond to placebos better and better - Placebos Are Getting More Effective
“기술자들과 경제학자들이 전하는 그릇된 상식을 경계해야 합니다. 솔루션을 검토해서 방향을 정할 것이 아니라, 실제 사람들을 관찰해서 방향을 정해야 합니다. 희망과 예측이 아닌, 사람들이 실제로 어떻게 하는지를 보아야 합니다.” - Don Norman
Don Norman advises to “Avoid the engineer’s and economist’s fallacy: don’t reason your way to a solution - observe real people. We have to take human behavior the way it is, not the way we would wish it to be.”
이 동영상도 놓치지 말고 보세요: Are we in control of our own decisions?, Dan Ariely on our buggy moral code, Dan Gilbert on our mistaken expectations, Dan Gilbert asks, Why are we happy?
… also don’t miss the brilliant TED videos from Dan Ariely: Are we in control of our own decisions? and Dan Ariely on our buggy moral code,
and by Dan Gilbert: Dan Gilbert on our mistaken expectations and Dan Gilbert asks, Why are we happy?.
Predictably Irrational (Dan Ariely)
How We Decide (Jonah Lehrer)
Influence (Robert Cialdini)
Sway (Ori & Rom Brafman)
Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive (Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert Cialdini)
Neuro Web Design (Susan Weinschenk)
You Are Not So Smart (사람들이 이성적이라는 착각을 뒤흔드는 재미있는 블로그)
100 Things You Should Know About People (행동양식에 관한 블로그)
1. 이 문장의 뜻이 조금 모호합니다. 실험 내용에서 품질이 떨어지는 물건을 덤으로 주었다는 것인지, 아니면 품질이 떨어지지만 값은 같은것을 옆에 전시함으로서 원래 물건이 더 좋아 보이게끔 했다는 뜻인지 정확히 판단하지 못하겠습니다. “미끼” 라는 표현으로 보아 후자로 판단했고 그렇게 옮겼습니다.돌아가기
2. 닻내림효과라고도 합니다.돌아가기
3. 역자도 2400 대 170은 좀 믿기 힘듭니다만, 여러번 확인했습니다.돌아가기
4. 위약 효과라고도 하며, 심리적 효과를 얻기 위하여 환자가 의학이나 치료법으로 받아들이지만 치료에 전혀 도움이 되지 않는 가짜 약제를 말합니다.돌아가기